Tout savoir sur la recommandation publicitaire

La recommandation publicitaire, c’est quoi ? Dans la filière publicité, la recommandation publicitaire est ce qui occupe la majorité de notre temps. Les recommandations ou recos (abréviation usuelle) sont les réponses données par une agence au client ayant fourni un brief.

Le client, aussi appelé annonceur, effectue une demande appelée “appel d’offre” à une ou plusieurs agences, qui doivent ainsi y répondre afin de remporter la recommandation et de ce fait, travailler pour le client. Il existe différent types de recommandations, allant de la recommandation purement marketing à la recommandation média. Elles diffèrent selon la spécialisation des agences. Afin de réaliser une recommandation, il faut suivre différentes étapes :  
 

1 ère partie - Analyse de la situation

  Afin de bien débuter une recommandation, il est nécessaire d’effectuer deux dignostics différents mais complémentaires :

• Un diagnostic externe, qui décèle les menaces et les opportunités présentes sur le marché actuel. On va étudier la concurrence (Benchmark), le marché et les pratiques et les tendances.
• Un diagnostic interne qui identifie les points forts et les points faibles présents au sein même de l’entreprise. Dans ce diagnostic, on va se concentrer sur le produit, l’annonceur et sa communication antérieure.

De plus, on va aussi chercher à analyser le consommateur que l’on vise. Pour ceci, l’agence pourra se rensigner sur le public ciblé à travers des sondages, des interviews de rues, des entretiens en agence... Pour ceci, il est nécessaire d’élaborer un SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats, soit en français Forces Faiblesses Opportunités Menaces). Le SWOT permettra donc à l’agence de savoir quels sont les points sur lesquels il va pouvoir jouer ou au contraire s’effacer.   A la fin de cette première analyse, il est nécessaire de mettre en lumière le problème à résoudre par la communication, sous forme de question. Par exemple, le typique “Comment…. Alors que…. ?” est fortement conseillé pour ne pas négliger les points faibles dont la marque est lestée.  
 

2 ème partie - La stratégie de communication

  Avant tout, il faut pouvoir formuler un positionnement. Ce sera un mot ou une expression qui exprimera l’image que l’on souhaite donner à l’annonceur, à la marque, aux produits, dans l’esprit des consommateurs. Cette image doit se distinguer de celle des concurrents.   Les objectifs visés sont divisés en trois catégories : Les objectifs cognitifs, conatifs et affectifs.

• Cognitif signifie faire connaître le produit
• Affectif est faire aimer le produit
• Conatif faire agir le consommateur et par conséquent le faire consommer.

Ensuite, il s’agit de définir les cibles que l’on souhaitera atteindre. Pour ceci, on définira un ou plusieurs profils type(s) qui nous permettront de savoir à qui s’adressera la campagne réalisée.   Puis, s’installe la stratégie créative. Elle se compose tout d’abord d’une promesse, c’est-à-dire du principal avantage proposé au consommateur que le message doit mettre en avant. Cette promesse doit être cohérente avec le positionnement. Elle doit être constituée d’une caractéristique du produit et d’une satisfaction procurée au consommateur, c’est-à-dire du bénéfice-consommateur. Afin de justifier la promesse, il faut pouvoir énumérer différents éléments comme les qualités du produit, de la fabrication, l’image de la marque...   Le ton du message est également primordial : il varie selon la cible, le produit à promouvoir et l’intention de l’agence. Il peut être humoristique, émotif, informatif, spectaculaire.   Il ne faut pas négliger certaines contraintes imposées par le marché, par l’environnement ou encore par le client. Elles peuvent être d’ordre légal (mentions obligatoires), d’ordre de fidélité (respect de la charte graphique, du logo)...  
 

3 ème partie - La stratégie des moyens

  On en arrive à la finalité de la reco, la stratégie des moyens. Maintenant que l’on a établi toute la stratégie de communication et créative, il faut pouvoir la diffuser de la façon la plus cohérente avec le reste de la reco. On va donc choisir les médias qui correspondront le mieux à la campagne et qui toucheront le plus facilement notre cible. Il faut pouvoir justifier chaque média par rapport à la cible, le format du message et son emplacement. Afin de promouvoir le produit, on peut donc passer par les médias classiques (TV, affichage, radio…) mais il existe aussi de nombreux moyens pour faire parler de l’annonceur, comme par exemple la promotion, le marketing direct, les relations presses…

• Le budget doit être présent, pour le client comme pour l’annonceur. Il est souvent présenté sous forme de tableau comportant les moyens, les formats, les coûts unitaires, le nombre de parutions, le coût total par moyen et le coût total global.

• Vers la fin de la recommandation, il est indispensable d’établir un calendrier afin de respecter les délais impartis, et notamment la Deadline, c’est à dire le jour de rendu du projet. Chaque personne de l’équipe saura grâce au planning ce qu’elle doit faire et à quel moment. Il est également utile pour le plan média, car il permet au client de savoir quand les affiches, spots et autres pub vidéos seront diffusées au grand public.

Pour conclure une recommandation publicitaire, il est nécessaire de rappeler les points qui font la singularité du plan de communication, ceux qui le différencient des plans des autres agences en concurrences sur le même brief. Une fois récapitulée en quelques mots et points marquants, la recommandation publicitaire se termine en remettant un dossier complet au client, qui sera ensuite libre de faire son choix parmis les différentes recos des diverses agences en concurrence sur l’appel d’offre.